当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销 作者：佚名 时间：2003-7-3 字体：[大] [中] [小]

1.前言（案例背景）

强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。
强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。
其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。
强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。
其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。
公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月
内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。


本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。


2. 情况分析

★外部环境分析
～人文统计环境
多民族，多文化，多宗教
政府重视教育
人口年轻化趋势十分明显
～政治环境
马科斯专制政权的崩溃
阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变
～经济环境
（图表）
～自然环境
全国共有大小岛屿7107个，
菲律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候，高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为27℃，平均湿度为76%。
多岛屿、分散居住是该国的显著特征。
(地图)


政局动荡
经济增长相对缓慢
人员居住分散
人口年轻化。


★内部环境分析

～强生公司
19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。
产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。
1989年，强生公司在全球的商品销售额高 达97．5亿美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。

～强生（菲律宾）公司
始建于1956年，1989年销售总额达 10.3亿比索，成为菲律宾全国企业90强之一。
最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：
儿童保健用品
妇女卫生用品
个人保健用品
大众保健药品：
面向大众消费品的销售网络

～管理层经营理念
1989年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。
公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。
主管市场营销的副总裁 “顽童”德克拉罗认为：强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。
他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发）的营销模式。
强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。

～产品分析
【产品】 护面香粉。
【香型】 单一香型（案例中未明确提及）
【颜色】 米色，白色。
【规格】 粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）
【包装】 圆型塑料盒，紫红色和白色。
【零售价格】 粉盒装：39．95比索（1.43美元）；
复装：24．95比索（0.89美元）。
【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入
属于A，B和C类型的城市女性。
【销售渠道】 超级市场
【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索，主要应
用于电视广告。
70万比索用于前3个月广告；
150万比索用于随后12个月的电视广告
50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。
【预计销售】 650万比索。
【毛利率】 约60％

★竞争环境分析

～销售网络
销售网络：
直接向零售商供货，
将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化
(图表)
超级市场与北美国家同行发展速度相当。
一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。
百货公司经营的商品范围极为广泛。
商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利润率更高。
按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。
（图表）

～竞争对手
各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场柜台出手的盒装护肤香粉零售价格从60比索到150比索，其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉，售价一般为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。


市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。
选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。

～最主要的竞争对手：“旁氏”的安琪儿盒装香粉
“旁氏”是联合利华旗下的一个品牌，利华公司成立于1930年，是世界500强企业之一。联合利华旗下拥有OMO, PONDS, 夏士莲、LUX, 立顿、和路雪等多个世界知名品牌。
“联合利华无论是公司整体实力还是在“大众洗涤化妆品”行业，都要领先强生公司许多。联合利华公司一方面拥有在大众洗涤化妆行业的品牌优势，另外还具有市场先入者的在位优势，因此，强生公司推出护面香粉，将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。
对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及